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硅谷封面|超市巨头PK电商霸主,沃尔玛为何屡战

发布时间:2019-12-01 09:21编辑:互联网资讯浏览(65)

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    一名分析师表示,沃尔玛将确立“全球主导地位”,并成为“亚马逊最可怕的噩梦”之一。

    划重点:

    周二,这家美国零售巨头第四季度同店销售额、营收和每股收益均超过市场普遍预期。

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    在此期间,沃尔玛的电子商务销售额增长了43%,2019年的网络销售额将再增长35%。

    (本文约5700字,阅读全文大约需要7分钟)

    战略资源集团(Strategic Resource Group)董事总经理伯特-弗里金格(Burt Flickinger)在沃尔玛取得辉煌业绩之前发表评论称,沃尔玛将“扩大其在全球在线零售领域的主导地位,并在未来两年开始成为亚马逊最可怕的噩梦之一”。

    作为零售领域的老牌巨头,沃尔玛不断尝试调整自己的业务模式,包括建立帮助电商巨头亚马逊崛起的网络购物模式。但在这个过程中,无论是在内部还是外部,沃尔玛都遭遇到了巨大阻力。在外部,亚马逊的电商业务规模持续扩大,且不断推出更诱人的购物和递送服务。在内部,主管电商业务的高管却与沃尔玛高层和董事会在战略上存在巨大分歧,导致内部关系十分紧张。在这种内忧外患的困扰下,沃尔玛能够找到适合自己的发展模式,并在与亚马逊的激烈碰撞中幸存下来吗?

    弗里金格周二表示,沃尔玛在从亚马逊挖来最优秀、最聪明的员工后,开辟了成功之路。

    以下为文章正文:

    这位分析师着重提到了马克-洛尔(Marc Lore)和戴维-克里西翁(David Criscione)。马克-洛尔曾在亚马逊工作,后来离职,负责沃尔玛在美国的所有电子商务业务。戴维-克里西翁在2016年转投沃尔玛之前开发了“Amazon Go”模式。

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    弗里金格补充说,在与供应商和购物者交谈之后,很明显,沃尔玛网站正在取得进展,而亚马逊则在“放慢脚步,侧身而行”。

    2016年9月,零售巨头沃尔玛进行了一次巨大的高风险押注。这家在美国占据主导地位的实体零售商,同意斥资33亿美元收购快速增长但仍处于烧钱状态的在线购物网站Jet.com,这是该公司有史以来规模最大的电子商务公司收购活动。

    当时没有其他竞标者竞购Jet.com,但沃尔玛迫切希望缩小自己与亚马逊之间的巨大差距,亚马逊的网络购物模式被视为零售领域的颠覆性因素。与此同时,沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)已经确信,Jet.com创始人兼首席执行官马克·洛尔(Marc Lore)可能是唯一能实现这个目标的人。洛尔之前创立了Diops.com,并以高价将其卖给了亚马逊。

    时间过去近三年后,沃尔玛的股价上涨了53%,而同期标准普尔500指数的涨幅为38%。该公司去年在美国的在线销售额增长了40%,这得益于其在线食品杂货业务的成功扩张,得益于其收购的数字优先品牌和数字优先人才为其投资组合注入了新的活力,同样得益于它至少部分已经摆脱了作为“数字恐龙”的声誉。

    以大多数标准衡量,沃尔玛的竞争能力比收购Jet.com之前有了很大提升。但它仍然远远落后于亚马逊,而且在沃尔玛内部,高管之间的紧张关系正在加剧。多位消息人士证实,沃尔玛预计今年其美国电子商务部门收入在210亿至220亿美元之间,亏损将超过10亿美元。沃尔玛没有公开披露这些数据,并拒绝置评。

    对于一家习惯躺着轻松赚钱,并以盈利业务为傲的公司来说,这种规模的损失让人有种瞠目结舌的感觉。毕竟在上一财年,沃尔玛的整体业务利润接近70亿美元。

    首席执行官麦克米伦和沃尔玛董事会对此并不满意。因此,他们加大了对洛尔及其在线业务的压力,要求他们减少亏损,多位消息人士爆料称,这可能会导致沃尔玛出售在线时尚品牌ModCloth,该公司几年前刚刚将其纳入麾下。

    更糟糕的是,领导沃尔玛在美国核心业务的高管团队,对许多导致亏损的举措越来越感到沮丧。消息人士称,沃尔玛不断增长的在线食品杂货业务取得了成功,尽管这让洛尔执掌的部门获得了媒体和华尔街的赞誉,但却让高管团队的负责人感到不安。

    对于一家试图驾驭巨大技术颠覆趋势的老牌公司来说,虽然沃尔玛内部这种紧张的动态并非前所未见,但风险依然巨大,该公司可能承担不起通常由内讧导致的犹豫不决。

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    2018年6月1日,沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)在年度股东大会上发表主题演讲

    据市场研究机构eMarketer估计,亚马逊目前占美国在线零售市场近38%份额,与2016年的32%相比增长了6个百分点。另一方面,沃尔玛仅占4.7%,尽管同样高于三年前的2.6%。虽然电子商务仍然只占沃尔玛整个美国业务的5%,但它代表了行业的发展方向。

    这是洛尔仍在努力让沃尔玛整个高管团队和董事会接受的现实,尽管有消息来源称,麦克米伦也承认这一点:美国的电子商务正在成为“赢家通吃”的行业。或者,至少是一个“赢家拿得最多”的市场。

    如果沃尔玛不能尽快显着缩小其与亚马逊的差距,那么亚马逊对沃尔玛的整个未来都将成为非常现实的生存威胁。如果沃尔玛进一步落后于亚马逊或无法弥补双方差距,我们越来越有可能面临这样的未来:亚马逊将成为所有人事实上的在线商店,市场上几乎没有合法的竞争对手或有吸引力的替代产品。

    赔钱却未实现预期目标

    因此,沃尔玛正处于全面追赶亚马逊的状态,只是为了在亚马逊领先的领域有所斩获。

    消息人士称,洛尔积极向公司管理层和董事会提出这样的想法:如果沃尔玛要在网上与“万物店”(The Everything Store,意指亚马逊)及其快速送货服务展开激烈竞争,就需要每年花费数十亿美元构建新仓库。

    亚马逊在美国有110个配送中心,而沃尔玛最多有20个。沃尔玛的店内选择也不够多,不足以使用门店来帮助完成在线百货订单的交付,更无法与亚马逊的产品目录相匹敌。

    问题是,建设万物店的在线版本需要再购买数百万种产品,这意味着沃尔玛目前的基础设施至少要能支撑起两大“支柱”:1)数十家电子商务仓库与2)吸引大量通过沃尔玛网站销售产品的商家和品牌。

    前者主要是现金问题。比如,你需要花费大量现金来建立可与亚马逊竞争的仓库网络。但沃尔玛没有获得像亚马逊那样来自华尔街投资者的信任。

    另一方面,亚马逊整整20年来始终在建设其仓库基础设施,它可以通过亚马逊云计算平台AWS等高利润业务及其快速增长的广告业务来抵消昂贵投资带来的损失。

    增加更多的产品选择当然涉及雇佣更多的公司员工来寻找大量的新品牌,但这也需要基础设施能够在快速扩大选择的同时保持产品的高质量。但正如沃尔玛和亚马逊所发现的那样,这并不是个简单的命题。

    沃尔玛基本上回绝了洛尔关于投入巨资打造新仓库网络的恳求,部分原因在于这些投资将使其电子商务业务在未来几年出现更深程度的亏损。

    但有消息称,沃尔玛最近确实同意了一些投资,这些投资将扩大和改善其现有的电子商务仓库,同时可能会增加更多的新设施。时机很重要,因为沃尔玛最近宣布推出免费的次日达送货服务,精选的商品多达22万件,而且不收取会员费。

    此前几周,亚马逊宣布,亚马逊Prime会员的标准送货速度将很快从两天降至一天,但这个项目要求用户每年支付119美元的会员费。亚马逊表示,将有超过1000万种产品可享受这种送货速度,这令沃尔玛的选择相形见绌。

    过去一年,沃尔玛在其网站上增加了2000多个新品牌,部分是通过收购在线专业零售商所为。麦克米伦在去年10月份对分析师们谈到电商部门的盈利能力时说:“这比我想象的要花更长的时间,我很惊讶有这么多的品牌可以签约。谁知道我们需要2000个品牌,就连我都不太清楚。”

    即便如此,亚马逊和沃尔玛之间仍然存在巨大的在线选择差距,而这正是亚马逊成功的关键原因。首先,选择越广泛,客户可以依赖亚马逊获得的订单类型就越多,因此他们在亚马逊上购物的频率也就越高。

    其次,亚马逊和沃尔玛等在线零售商通常可以从低量商品中榨取更多利润,比如一本晦涩难懂的书、通用的万圣节面具或空气过滤器,这些产品在零售业中被称为“长尾产品”。

    虽然大型零售商在最受欢迎和经常购买的商品的价格上相互竞争,但它们往往在利润方面有更大的回旋余地。而亚马逊的“长尾产品”多达数百万种。

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