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背后资本和创业者青睐的背后 国内电子烟掘金道

发布时间:2019-12-01 09:21编辑:互联网资讯浏览(163)

    另外电子烟如何掌控青少年吸烟这又是一个备受争议的点。电子烟作为一款时尚产品,设计美观,逐渐形成一种潮流文化。口感方面更丰富、与传统香烟比更健康、明星的代言和参与让电子烟更容易被年轻人接受。但年轻用户也包括未成年,国内电子烟企业如何去干预青少年吸烟本身就存在不少难度,一旦负面影响太大,国家政策推动电子烟行业的发展也会受影响。

    其一、传统烟草的地位难以撼动,电子烟的竞争优势不明显。从大的方面来看,传统烟草行业是利税第一大产业,占国家财政收入的6%-7%,且行业毛利高达70%,可以说国家不会错过这个香饽饽。反观电子烟据业内人士透露,投入500万元左右就可建立一个品牌,走礼品市场或是走代理直销渠道,假设年销售量达到1-2万支,就能赚取200万元左右的利润,利润率达60%。但相比传统香烟,电子烟的大规模替代后在利税上和利润上能否填补空缺尚待观察。

    但烟草行业涉及数十亿人、数千亿美元的巨大利益,盘根错节,让控烟难以顺畅实施。同时,烟草作为一个顽固的成瘾物质,资深烟民对它的需求弹性受价格的影响小。目前,世界烟民总数仍维持在11亿,其中有3.5亿在中国。

    国内电子烟虽点燃刮起一轮创业狂欢

    知情人士透露,电子烟的利润率,对于品牌方而言,直营在60%-70%,代理在20%左右,一套烟具加烟油成本在50元左右。

    对于投资机构而言,电子烟在国内的接受程度会大幅度提高,在早期抓住投资的风口还是能占据有利位置。对于企业来说,谁能更快的在国内市场吸引到更多用户自然有机会成为头部平台,只是对它们来说在发展的过程中到底有哪些大难题呢?小谦笔记跟大家一起来探讨下。

    敖伟诺说,2017年深圳电子烟创造了280亿人民币的产值,带动了100万人就业。其中大烟头部企业每年产值可达几十亿。

    对于电子烟行业来说,虽说现在有不少风投机构跟创业公司都对这领域表示出兴趣,但行业要想走上成熟化跟规划化短期内难以实现,但电子烟在国内发展的势头难以阻挡,未来各方该如何引导它朝更好的方向发展呢?

    Juul的成功传导到了中国深圳,那些踏上小烟风口的电子烟厂成了行业霸主。专做雾化器技术、经营代工的麦克韦尔如今拥有10个厂区,它一年的利润能达到12亿。

    但短期也许难以诞生电子烟巨头

    客观数据是,烟草行业长期为国家创造巨额税收,云南等地方财政对烟草的依赖度极大。但根据世界卫生组织的报告,仅在2014年,烟草使用给中国造成的经济总损失约为3500亿元,自2000年以来增长了1000%。全国政协常委、湖南省生态环境厅副厅长潘碧灵接受央广网采访时表示,这只是保守估计。

    在政策角度看,烟草行业对经济的拉动有着重要的作用,属于国家强管制行业,因此电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。未来如果未来国家制定对电子烟的规范加速有关法律法规,在政策的影响下可能能推动电子烟行业的快速发展。毕竟国内整体环境对于电子烟的监管并未走上正轨,只有国家政策干预下电子烟的发展环境才有保障。

    麦克韦尔的对外事务发言人对《财经》记者表示,电子烟的核心技术是雾化器,麦克韦尔研发了5年,主要用于医药雾化、大麻雾化、电子烟雾化,这是同行难以超越之处。据可靠消息,麦克韦尔从新三板退市后将于今年赴港上市。

    电子烟在国内市场的热度逐渐攀升

    “从这个角度来说,想复制Juul是不可能了。”上述人士称。

    去年年底美国电子烟创业公司JUUL Labs给旗下1500名员工发放20亿美元年终奖,人均130万美元引发轰动。其实这则新闻也在国内引起了很大的反响,也让更多人关注到电子烟在国内的发展。就电子烟本身的特色来看,它具有的环保、健康、时尚概念还是吸引到了不少的用户,在传统烟草发展不断萎缩,电子烟还是具有很大的发展潜力。甚至有业内人士认为,电子烟很有可能成为下一个时代的流行烟品,这种预测其实也并非空想,未来国内该如何推动电子烟的发展呢?

    中烟买下了行业里十余家尼古丁厂,无法从法律层面,便想从资本层面控制电子烟的发展。“从这个角度来说,想复制一家JUUL是不可能的了。”目前,国内的电子烟企业都感到了尼古丁的供应不足。

    2月10日,据新浪科技报道万宝路母公司奥驰亚投入128亿美元收购电子烟巨头Juul,这笔大手笔的融资数额自然引起全球关注,国内也对这笔收购计划表示出不小的关注。虽说国内电子烟市场暂时未出现独角兽,但目前已有几千家企业争相生产电子烟,去年也有几家知名企业相继获得资本市场投资。

    朱萧木是锤子手机一号员工,他眼里的JUUL是“下一代iphone”。坐在望京soho的新办公室里,他看起来生气勃勃,员工几乎把整层楼占满了。

    在业内人士看来:“背靠互联网,面朝国际化市场,国内电子烟产业确实有着巨大的想象空间。”这对于电子烟来说是个巨大的发展机遇,但它本身存在的争议并不能忽视,未来企业在开辟市场的同时同时也应该意识到要承担社会责任,尤其是在预防未成年吸烟问题上保持警惕心,只有真正挖掘到有吸烟需求的用户,企业才能真正掘金成功。

    他表示,中国创业公司和Juul面对的市场环境也不一样。Juul进入的是一个成熟的电子烟市场,用户多,民众对电子烟的认知很清晰,有相关的法律法规,游戏规则很明确。

    电子烟的发展潜力不可小觑,根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电子烟行业市场前景及投融资战略研究报告》,2016年中国电子烟产量为12.05亿支,预计2018年将达22.29亿支。正是由于电子烟的市场前景可观,这也让不少投资机构表示出对于电子烟的兴趣。根据亿欧之前的整理, 2018年是电子烟行业集中融资的一年。根据表格来看有五家电子烟公司获得了资本青睐,总融资额达4亿多元,包括RELX悦刻、IJOY爱卓依、意博电子、Gippro龙舞和精盐科技。

    2016年8月,世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方会议第七届会议发布的一份电子烟报告中写道:“如果大部分不能或不愿戒烟的吸烟者能立即转为使用健康风险较低的尼古丁替代来源,并最终达到停止使用,这将是一项巨大的当代公共卫生成就。”

    虽说电子烟在国内有很大的增长空间,但它要想走上传统烟草的道路还是受到不少的牵制。目前中国电子烟企业近4000家,生产了全球约九成以上的电子烟,虽说出口能力很厉害可是内销市场规模并不大,典型的墙内开花墙外香。这对于众多电子烟厂家来说,其实也是一种尴尬的处境,毕竟国内市场需求还是有,出海也是增长销量的必选的道路。

    大烟雾阶段,深圳电子烟厂开始摆脱代工模式,做自己的大烟品牌,打国外渠道,做出了在世界排名前列的大烟品牌,如smok、vepresso等。深圳电子烟供应链的产值也开始飞涨。

    但国内电子烟掘金路任重而道远

    世界各国卫生部门随即进行各种控烟宣传,各国政府相继提高烟税,受害烟民陆续对烟草公司提起巨额赔偿。辉瑞等医药巨头也想从控烟中瓜分市场。

    在这样的利益追求下,众多创业公司走上了复制抄袭的道路,可以说是照葫芦画瓢尽快推产品到市场上。各品牌之间的工艺抄袭严重,按业内人士的说法通常都是牌子之间只是换壳而且,内部只是将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑。对于用户而言,吸电子烟可能属于一次性体验,尝鲜过后就没有太大的兴趣,尤其是电子烟漏油现象明显,工艺制造相当粗劣大大影响用户体验。

    虽然远无法与传统烟草比拟,但电子烟也带来了可观收益。2013年全球电子烟收入达20亿美元,2018年增至120亿美元。P&S Market预计到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。在支持电子烟的英国,有300万电子烟使用者,占烟民市场的1/3。

    相对于其它硬件产品,电子烟不论是研发投入还是成本投入都不高,可以说算是一个门槛低的行业。对于资本市场而言,他们更看重的是电子烟的市场需求,这个增长规模有很大的潜力。中国拥有约3.5亿烟民,占全球烟民数近30%。我国电子烟用户大约在150-200万之间,仅占吸烟总人口的0.47%-0.63%。相比英法美国15%以上的比例,还有十分广阔的市场空间。

    尽管如此,他说,“国内市场就是个鸡肋,看着有肉,实际没肉。”两年时间里,精盐没有发力入市场,而是窝在深圳研发一款雾化技术,他们希望像Juul一样,用技术与烟草公司抗衡。彼时,MOTI前身MT也进入了国内市场试水。

    电子烟被誉为下一个时代的流行烟品

    曾经的电子烟Njoy是其中唯一保持独立性的,2013年,7000万美元融资让NJOY成为独角兽,但三年后Njoy就宣布破产。原因是——烟草的打击。

    不少投资机构扎堆看电子烟项目

    电子烟投资人李欧成说,电子烟公司终局一定是面对烟草公司,只有两个选择,要么被烟草公司收购,要么颠覆烟草行业。这两者都要求公司要有核心技术,才能坐稳牌桌。而目前中国电子烟创业企业都不具备核心技术。

    眼看国外电子烟巨头Juul的估值日益攀升,国内电子烟企业也是野心满满,今年电子烟行业能否在国内迎来大爆发?对于电子烟企业来说,它们要想迎来快速发展在国内的发展到底面临哪些绊脚石?传统烟草根基深厚,电子烟能否撼动它们的地盘呢?随着电子烟更受年轻用户的青睐,未来电子烟企业该如何引燃这个万亿市场?

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    之前梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文:最近国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!这不会影响到创税大户中国烟草的收入?在特殊的情况下动这块蛋糕结果又会怎样?虽说并未表示有明确的电子烟投资项目,但根据这些风声也可以看出投资机构对于电子烟项目的兴趣陡增。在这些资本的关注下,自然也会让电子烟的热度越来越高。除了风投机构之外,也有一些知名的创业者像罗永浩、前同道大叔等众多创业者先后进入电子烟领域。

    “基本上国内的品牌我有钱就能做出一样的,但国外不是,JuuL当时在美国市场能突然爆发,靠的是口感、技术变革、产品能力。”吉尔电子烟创始人阚顺飞说,他的公司是被Juul收购的美国前端品牌VMR在中国的出品公司。

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    这个时候,国家该制定一些鼓励、奖励或者补偿的措施。”根据规划,2030年中国吸烟率要降到20%,控烟或势在必行。

    去年12月,国家烟草专卖局,中国烟草总公司官方网站发布地方消息:“云南中烟自主组装的首支电子烟下线 电子烟研发制造技术迈上新台阶”。按照这种进度,这也意味着中国烟草正式进军电子烟行业,电子烟进入消费者市场指日可待。

    这个革新性技术来自于一家本想做大麻技术创新的公司——Ploom,它不仅做出了JUUL,还参与开发了另一款被烟草巨头争相涌入的新型烟草制品——IQOS。

    另外电子烟的价格远高于传统香烟,对于终老用户的吸引力并不高。用户吸电子烟除了需要购买设备外,还需要购买耗材,这比传统香烟花费的成本高太多。大多数零售店设备价格从100-10000元不等,烟油根据不同毫升和品牌,价格在80-200元。而人均消费一包香烟的价格北京地区中位数约12元,成都地区约20元,上海地区约14元。

    这是一款扁嘴、酷似USB形状的电子烟设备,从形状上“和传统烟区分开来。”年轻酷炫的风格、网络红人的潮流,JUUL一面市就迅速挤掉了对手blu、vuse的市场领先位置,占到美国电子烟市场的75%。美国青少年专门发明了“Juuling”一词来代表这种潮流文化。

    最近一段时间,有不少科技媒体都曾报道国内创投圈对电子烟项目蠢蠢欲动,罗永浩、前同道大叔等众多创业者先后进入电子烟领域,资本方也在摩拳擦掌在考察风声。电子烟并不算是一个新鲜事物,国内也有不少企业进入这个赛道,只是电子烟受环境影响在国内市场并被彻底点燃。

    大烟雾产品很快在国外的玩家市场受到追捧,当潮流人士、亚文化群体使用大烟雾吞云吐雾、烟民获得更好的尼古丁满足感时,这对电子烟发展起了很大推动作用。

    其三、国内电子烟因门槛低产品参差不齐,用户体验差难竞争力不强。虽说国内电子烟企业不少,但目前来看还没有哪几个品牌有很大的影响力,可以说头部品牌稀缺。业界人士透露,电子烟创业门槛非常低,500万就能创建一个品牌,像5000万基本上就可以进入决赛圈。正是因为门槛不高,多数玩家就试图快速量产在这百亿级市场迅速捞金的目的。

    烟草,世界上唯一一种对健康百害无一益却合法在售的商品,从未有事物像它一样撕裂、充满矛盾。

    在资本的推动下,国内电子烟市场迎来一轮创业风潮,对于他们来说选择这条赛道也许也是意识到了电子烟在国内将会有更大的发展机遇。但小谦笔记认为,就目前的发展形势来看,国内电子烟行业要想诞生独角兽也许面临不小的挑战。

    电子烟品牌易佳特的创始人刘团芳想起对深圳电子烟行业转折性的一个事件:当电子烟出口量越来越大,不可能再走常规产品的出关途径。最后深圳海关专门为电子烟批报了一个海关编号。

    在企业角度看,虽说电子烟的发展仍存在不确定因素,但实力更加强劲的企业不仅市场存在感更高更为重要的是产生影响力也会增加。可以说电子烟形成更大的产业规模的可能性越来越高,对于企业来说要想在这领域形成更强的竞争力,在产业链、产品体验、研发能力、品牌形象方面都是可以重点去花精力去研究的。

    根据世界卫生组织给《财经》提供的数据,目前,32个国家禁止电子烟,3 个国家禁止加热型烟草制品,有 69 个国家将电子烟作为烟草制品、消费品或治疗产品进行监管。

    其二、电子烟本身也存在争议,在健康跟预防青少年吸烟的问题上难找到合理的解决方案。虽说根据目前的实验结论、使用体验以及结果论来看,电子烟明显要比传统香烟安全很多,但美国食品和药物管理局曾检测电子烟存在微量致癌物质亚硝胺以及其他一些潜在的有害物质。在国际上,烟油式电子烟雾化芯所使用的材料,对健康的影响存在争议。

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    眼下国外电子烟巨头JUUL的估值达到380亿美元,这也进一步刺激了国内电子烟行业的关注者,不论是风投机构还是创业公司。本身国内电子烟的生产不在话下,在能力具备的前提下深挖国内电子烟市场还是有一定可能性。随着用户对健康生活的关注及各国禁烟措施的加强,传统卷烟市场增长乏力,电子烟本身具备的优势还是有不少,环保、吸引年轻用户、新颖、时尚的体验都能吸引到不少用户。

    MOTI魔笛的CMO周洁比划了一个过山车的动作,“尼古丁盐能模拟真烟的效率模型了。”由尼古丁盐技术突破带来的口感进步,也使得JUUL有机会研发大量风味烟油,例如芒果、奶油、黄瓜等口味烟油。

    文 |小谦,美股研究社专栏作者,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,转载请注明版权

    2012年大烟雾产品(简称“大烟”、open system)的兴起,是电子烟作为替烟产品的一次必然迭代。传统电子烟被称为cig-a-like,体积小,雾化效率低,其中的游离尼古丁碱满足不了烟民对戒瘾的需求。于是需要一次吸入更多烟雾,也就能获取更多尼古丁,这是大烟的本质逻辑。

    对于电子烟而言,它能否成为真正的烟草革命者,第一在于监管部门能否以公正的态度对电子烟进行合理规管,引导其健康发展。第二在于电子烟能否赢得公共卫生界的尊重,通过规范生产、合理营销、限制未成年人等方式,消除其5%的危害。第三在于电子烟能拥有怎样的技术专利实力,给烟民带来更好的产品体验,足以让10亿烟民弃传统卷烟而不顾转寻替代品。

    后来,深圳的电子烟企业分别在雾化器、烟油盒、芯片、电池等方面精进,形成了完善的大烟产品。亿海公司称它们最先在芯片上做了创新,思格雷称它们最新推出了大烟的盒子。

    “Juul拥有的技术、成熟市场它们没有,而Juul所有的争议它们都有”

    2018年3月,在国务院机构调整中,卫健委担任了控烟组组长,公共卫生界人士称,这也许是改革烟草的一个重要希望。

    “这是公共卫生界的一个耻辱。”目前中国尚未通过控烟的全国立法。17年,吸烟率再次上涨。

    魔笛MOTI创始人Michael认为,JUUL的兴起还有一个原因,那就是渠道。他把电子烟渠道分为两种,一是电子烟实体专卖店,二是大众渠道,如便利店、加油站等。

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    另一方面,烟草的消费税被提高了4%,反映到价格上提高了10%,使得当年烟草消费量下降了2.4%,第二年又下降了5.6%,是过去的20年当中,烟草的生产和销售量第一次下降。

    2012年,随着一种新产品——大烟雾的兴起,全球迎来了电子烟的井喷年。

    他去深圳做调研,想要投一款对标Juul的小烟产品,但没有电子烟厂愿意合作,后者认为在国内做品牌根本没有前途。十几年来,电子烟90%以上销往国外市场。最后李欧成找到Samuel,后者拉上一位印度高管成立了精盐科技,李欧成是国内第一个投电子烟的投资人。

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    有趣的是,JUUL是把从烟草中提纯的游离尼古丁中加入苯甲酸,重新形成尼古丁盐。

    李欧成认为,由于电子烟口味与真烟口味的差距,中国市场电子烟的有效转化用户应该是爆珠烟用户,2018年爆珠烟的销售约为50万箱(中烟公司能接受的爆珠烟销售总量也约为50万箱),按每条250元计算,50万箱的市场规模约375亿元。

    在灵犀linx创始人章晋源的办公室里,摆放了数十款同行的产品,他挑出三个,用手把品牌标识盖住,“你一眼看过去觉得有什么区别?”他指的是烟具切割工艺的相似性,而创业品牌高度依赖供应链的OEM是重要原因。这意味着品牌很少掌握核心技术。

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    柚子yooz创始人蔡跃栋说,他已实现了财富自由,做电子烟就是“想做出一番事业”。

    烟草在中国是一个国有垄断行业,从原材料的种植、生产、加工、销售都掌握在中国烟草总公司手中,从来没有人真正挑战过中烟。但目前,国家允许电子烟“缓慢发展”,中烟自己也在布局电子烟。

    2016年,在电子烟风口远没有起来之前,主投消费的博派资本合伙人李欧成在一趟考察大麻行业的美国之行里,看到了电子烟Juul。“当时我判断这将是一款消费革命的产品。”他说,这种高毛利、强依赖性、高流行度的产品一向是市场宠儿。

    电子烟给控烟带来了新的希望,但也牵动着更多烟草行业利益相关者。如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

    尼古丁盐的出现,一方面提高了尼古丁释放效率,可以在电子烟中提供更多的尼古丁,满足烟瘾,又不易刺激喉咙。

    但中国目前面临的市场是不成熟的,大量的用户对于电子烟并不了解,监管也没有确立。但他认为,中国的创业公司成功的概率却比JUUL当时要大得多。

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    烟草业至今已有3000年。它早由美洲印第安人发现并使用,被来到新大陆的欧洲人,通过海上贸易传至亚非,成为了全球作物及消费品。工业革命时代,由于混合烟草的发展和工业化卷烟的生产,烟草的尼古丁摄取方式从以前的由鼻、口向肺部进发,更易上瘾也对健康危害更大。经历两次世界大战、女权运动、烟草广告等,香烟变得非常普及。中国也成为了世界上烟民最多的国家。

    |中烟局:电子烟可以做,但要加强监管

    目前电子烟市场为120亿美元。而中国作为全球烟草第一大国,电子烟渗透率还不足1%,远低于美国的13%,市场规模仅43.12亿元(其中电子烟规模约13.6亿元,电子烟配套产品销售规模约29.52亿元),潜力巨大。

    烟草中,游离尼古丁和柠檬酸结合并以尼古丁盐形式存在。上世纪末,万宝路公司率先向香烟中加入氨气,让尼古丁盐解离为游离状尼古丁,从而更易为肺部吸收,这成为万宝路崛起的重要原因之一。

    很快,电子烟迎来了发展史上的关键节点——09年,美国FDA(The Food and Drug Administration 美国食品药品管理局)在海关扣押了包括NJOY等品牌在内的2000批电子烟产品,FDA想将电子烟归于药品管理,想禁止电子烟的进口。

    烟民数量数以亿计也是控烟极具挑战性的重要原因。控烟协会一位不愿具名的管理人士称,中国接近30%的高吸烟率,他们做了这么多年工作,吸烟率没有大幅度下降。

    而至于如烟,因为其过激、虚假营销被国内外监管机构严厉打压,09年如烟全年亏损高达4.44亿元,2010年上半年如烟停牌8次,之后股价已长期在0.1港元附近徘徊,后来被帝国烟草收购。

    所以,当小烟技术创新之后,以 JUUL为主的小烟时代来临,这些深圳的厂商们开始意识到自己的财富梦已经一去不复返了。

    之后,Juul选择被收购。2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,超过了spacex和airbnb。作为协议的一部分,JUUL的1500名员工可以获得价值20亿美元的奖金。

    IQOS母公菲利普·莫里斯公司是当今世界上第一大烟草公司,旗下有万宝路等香烟品牌。IQOS推出大受欢迎后,2016年菲利普·莫里斯公司宣布要逐步淘汰传统卷烟,向新型烟草转型。IQOS的全名就是“I quit original Smoking”。

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    NJOY主做小烟及一次性电子烟,旗下投入市场的近300种产品,每一种的成本均提高100万美元,这新规的实施导致NJOY有很多的债务无法支付。根据破产备案显示,它有2.344亿美元的累积亏损。

    这一切在50多年前遇阻——科学家找到了吸烟与癌症的密切联系,烟草成为人类健康的一个杀手。

    Samuel说,2018年以来他见了几十家资本、同一套话至少说了一百遍。由于在电子烟行业较为资深,很多想入行的创业者、投资人都会跟他聊。

    |小烟时代来临:头号玩家JUUL

    而随着国外电子烟及加热不燃烧制品的兴起,中烟公司也在寻求转型。2018年12月,中烟全资子公司中烟国际公司递交上市申请书。有分析师表示,中烟此举也是为了更好的布局新型烟草业务及海外市场。

    2003年,沈阳药剂师韩力在一个戒烟的噩梦中获得了发明电子烟的灵感。他是老烟民,18岁下乡当知青时,为了排遣远离家人的孤独感,韩力学会了吸烟。而当他的父亲因常年吸烟确诊肺癌后,他下决心戒烟。他先尝试了尼古丁贴片,但效果并不好。

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    2014年,美国正值大麻合法化浪潮,由于大麻一般卷在大麻叶里吸食,一家名为Ploom的公司想要抓住机遇,研发大麻叶的加热不燃烧设备。但这项研究失败了。之后,Ploom将这项加热不燃烧技术用于烟叶中,最终取得成功。

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    一家烟油厂商营销总监对《财经》记者形容,“吸传统电子烟油就像撞到了地板上,吸尼古丁盐烟油是撞到了棉花上。”

    NJOY的愿景是“让传统烟草成为历史”。创始人Weiss说,他不想只与大型烟草公司竞争,而是想打败他们。

    一个22岁的大专毕业生,拥有百万资产,喜欢去澳门,“一晚上输几万”,他悔恨自己把深圳首付的钱给输掉了,剩下了几十万只够买了辆新车。而这一切都在于他卖爆了一款烟油。

    |疯狂:中国创业者入场

    Juul的成功开始让中国互联网创业者介入电子烟创业,他们想在中国复制一个juul,一个新的300亿美元的神话。

    编辑 |宋玮

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