您的位置:www.85058.com > 互联网资讯 > 数据驱动运营——商户分析

数据驱动运营——商户分析

发布时间:2019-11-05 10:40编辑:互联网资讯浏览(98)

    近几年外卖业务快速发展,背后离不开庞大的业务同学,业务同学如何分析商户数据,从而更好地运营商户?我积累了一些自己用过的方法,分享给大家。

    美团和饿了么的排名规则基本一致,排名规则分为两个维度,一个维度是固定的,分为基础指标、加分因素、减分因素。另一个维度是不固定的,即千人千面、千时千面、千地千面这三个变量,这两个维度共同影响了所有店铺的排名次序。这导致了我们店铺的排名时时刻刻都在变化,但是依然是有迹可循的。

    图片 1

    而且每个指标权重都不一样,权重就是平台对你店铺的打分,你有的指标做得很好,你这个指标的打分就高,反之就低,这是基础指标。那除了基础指标外,还有加分因素和减分因素,我们要尽可能的多争取一些加分因素,尽量避免减分因素,这些都做好了我们店铺的权重才会高。

    业务类型

    下面来给大家说一下排名规则的第一个维度

    从商户规模和商户分布上大概划分为三种类型:NKA商户:主要客户群体是全国型大连锁品牌,像必胜客、肯德基、麦当劳等;LKA商户:主要是当地的一些小连锁品牌,像金百万、田老师等;非KA商户:一般按照区域划分,该区域内的非连锁商户。

    基础指标

    根据商户的三种类型,业务搭建对应的三个业务团队:NKA、LKA和BD团队。一个区域内的商户日常维护都有BD负责,区域内的NKA、LKA流水也计入BD团队。

    1近期交易额

    销售漏斗

    平台的规则是,近期交易额越高(月销量),排名越靠前。;交易额=订单数量*订单均价。这里要注意,交易额是由订单量和客单价共同决定的,有的商家做活动订单量上去了客单价却下来了,整体一看交易额没啥变化,排名自然也得不到提升。

    销售漏斗?商机转化?销售线索跟踪?

    这是一个典型的先有鸡还是先有蛋的问题,如果我们销量低自然就排名低,排名低又导致我们销量上不去。破局的方法:竞价排名+大力度满减+多种活动同时做,在保本的情况下连冲一个月看一看排名大概稳定在什么位置,逐步变相降一些活动(利用菜品提价的方式)看看单量能否保持。

    我刚毕业在THTF工作时,经常被销售的这些话术弄得云里雾里。直到有一次培训,听付遥老师讲解,就突然开窍了。销售就应该“吃着碗里的,看着盆里的,惦记着锅里的”,吃着碗里的订单,看着盆里的销售线索,惦记着锅里的目标客户。

    2店铺转化率

    业务同学主要工作就是商户的签约和运营,根据对商户的开发进展,销售漏斗图如下:

    转化率分为进店转化率和下单转化率。进店转化率是指(用户点击的次数/曝光的次数以及用户点击人数/曝光人数);下单转化率就是指(美团:订单成交量/用户点击的次数,订单成交用户数/点击用户数 饿了么:销售额/曝光次数)。评价、销量、菜单设计、菜品图片都会影响转化率。

    图片 2

    转化率做好了也是我们中小商家逆袭的通道,一定要好好把握。

    外卖销售漏斗:所有商户——所有适合做外卖的商户——所有已签约合作商户——所有在线商户——所有出单商户,每一层的转化率也需要重点关注。

    进店转化率

    商户覆盖率:提高商户覆盖率,找到优质的“分母”并签约上线是关键,可优先从大众点评评分高的商户或竞对流水高的商户入手,对标竞对,力争做到“人无我有”。

    A商户曝光用户数125,进店用户数10,

    早期各家业务开展速度不一致,有时候平台还是能够签约一批独家商户。但是近些年外卖市场越来越成熟,业务覆盖越来越全面,独家商户比较难攻克,或者付出较大代价比如包量才能够独家,独家是否划算就看业务策略吧。

    点击率为:8%(10/125)

    或者换个思路,如果不能够独家商户,拼客情拼运营能够上线独家菜品也是极好的,比如商户在各平台均上线,某菜品非常畅销但是竞对没有,只有本平台上线,用户想吃就必须来这里;拼物流扩大物流配送范围独家POI也可行,比如簋街的小龙虾商户各平台都上线了,但是我家离簋街十几公里,其他平台都超出配送范围,只有某平台有配送,宁愿多花配送费,也满足吃货的心。

    B商户曝光用户数100,进店用户数10,

    在线率:已经签约的商户,做好商户培训和上线前准备,尽快上线并且持续天天上线。外卖是个考验功夫的细致活儿,商户店铺的优化空间和方法也很多,比如商户公告、证照上传、商户实景图片上传、菜品图片美化、店铺菜品分类、爆品栏等等。

    点击率为:10%(10/100)

    动销率:商户上线平台的主要目的就是出单增加收入,如果商户每天上线不出单的话,就会慢慢流失。邀请商户参加一些活动,提高rank排名,增加曝光。尤其是新商户必须保证足够的用户曝光,再逐步提高用户完成单转化率。

    B商家比A商家点击率高了2%,B商家排名可能更靠前。

    商户核心指标

    下单转化率:

    业务同学每天都要进行数据监控,复盘昨天数据,并进行日环比周同比的波动分析,商户相关的指标比较多,流水是最终结果指标,除此之外,我总结了一些比较核心的指标如下:

    销售额/曝光用户后,比列越高,排名可能越靠前。

    流水拆解的商户指标:流水=出单商户数*店均单量*客单价,流水是好多业务同学都要负责的KPI指标,和流水直接相关的指标自然是日常关注的核心;

    A商家销售额200,曝光用户100

    销售漏斗相关的商户指标:上一段详细介绍了销售漏斗,在这里再强调一下核心指标:商户覆盖率、新增商户数、在线合作商户数、在线率、动销率、出单商户数。

    得分2(200/100)

    商户效益指标:首先要了解外卖业务,各利益相关方之间的业务和现金关系。

    B商家销售额125,曝光用户50

    如图所示:商户加入平台产生流水后,给平台一定的抽佣(菜品抽佣或流水抽佣),简称商户折扣率;商户为了增加用户点击概率,参与一些活动或者自己做满减活动,也会出一定的补贴,简称商户补贴率;商户为了增加曝光概率,购买更高的rank位置或其他流量入口,产生广告收入,简称商业化收入。业务同学也可以关注有商户补贴的流水或商户数。

    得分2.5(125/50)

    图片 3

    很明显,B商家的销售额/曝光用户,因此排名靠前的可能性更高。

    商户效率指标:从用户的下单路径来看:用户登录平台,通过各种流量曝光路径,转到商户店面,用户通过“浏览-加购物车-下单-付款”等动作完成下单,这些都是商户自身运营所需关注的环节,商户完成单=商户UV*转化率。

    历史文章:外卖商家如何提高转化率

    图片 4

    3活动力度

    商户结构化分析

    活动形式多、力度大的商家,会得到更高的排名加分,带来排名靠前;另一方面,优惠活动带来的单量和销售额提升,也会形成排名的提升。

    每一个业务都负责多个商户,当商户数量增加起来,人的精力毕竟有限,不可能每一个商户的每一个数据指标都去观察,就需要用“切蛋糕”的结构化分析方法。

    活动力度越大,排名加分越多

    以商圈为例,可以使用多种刀法:业务组成:每个商圈的商户有三种:NKA、LKA、非KA。这三类商户的流水、出单商户数、客单价等指标。配送方式:根据物流和自配送配送方式不同,划分商户。监控流水、出单商户数、客单价等指标。商户开发:根据商户的开发进展区分新商户、老商户。尤其是关注新商户的签约和运营情况,新增商户数、在线率、动销率、出单商户数、店均单量等指标。商户分层:根据商户流水情况可以选取两个阈值划分为头部商户、腰部商户和尾部商户,观察每层商户数、流水占比等。竞对分析:依靠技术能力,抓取竞对数据,并对竞对情形分析,可以根据业务情况从大盘和市占选取几个阈值,以下是我选的市占70%和20%为阈值(之前我也经常选50%、20%为阈值),将商户分成了六组(大盘选高中低的话,可分成九块,根据业务自身情况设定)。每个月我们的流量和补贴资源都是十分有限,零和游戏A多B就少。在流量和补贴有限的情况下,分析师划分商户分组后,业务和运营针对各组商户制定不同的业务目标、策略和匹配对应的资源。

    商家优惠活动力度越大,则排名加分越多。比如满20减10元对比另外一个满20减5元,排名加分会更多。

    图片 5

    活动门槛越低,排名加分越多

    本文由@数据范儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    比如满20减10元对比另外一个满30减10元,排名加分会更多

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

    参与活动的数量也会决定排名前后(其他活动尽量要参与、即使力度很小)

    活动技巧:如何做满减

    4好评率,店铺评分,收藏人数

    两个商家在相同的单量下,评分高的好评多的分数比另一个要高,另外收藏人数也是因素之一。

    用附赠小卡片等方式争取每一个五星好评,把投诉、售后的微信或者联系方式放到店铺显眼的位置,让用户有给差评的想法之前加你的微信,进行安抚工作以降低差评率

    5起送价因素

    起送价低,排名靠前的可能性会更高。把起送价调高是一件非常不明智的行为,因为不仅影响转化率,起送价高还会直接影响排名,我们也不用太过担心降低起送价对客单价的影响,因为配送费天然就是一道门槛了。

    加分因素(重要)

    1新店加权

    新商家会有一周的排名保护,新商家开启排名后,可以参与第8位和第12位两个位置的轮播。如果参与轮播的新商家数量多,那么轮到自己的机会就少。另外,不同时段参与轮播的品类商家也不一样。我们要注意:一定要在所有准备工作做好(店铺菜品齐全、图片精美、活动上线)之后再开启7天排名,不然导致排名开启后转化率低,造成7天后就直接沉没了。

    2是否为品牌馆

    美团与饿了么对与品牌连锁商家(一般要求要有3-5家连锁店,或者开在商场内shopping mall里的商家)有着非常大的流量扶持倾斜,可以说是自带流量包,所以有条件的商家一定去要争取一下搞个品牌标识。

    本文由www.85058.com发布于互联网资讯,转载请注明出处:数据驱动运营——商户分析

    关键词: