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拼多多的上市与估值

发布时间:2019-11-05 10:40编辑:互联网资讯浏览(108)

    拼多多成立于2015年9月,创始人为黄铮。公司成立不到2年,累计用户突破3亿,GMV已超过1000亿,超过蘑菇街、唯品会等老牌电商。

    “拼团+低价”满足中小卖家流量需求及消费者价格需求:拼多多商业模式分为“单独购买”和“拼团购买”两种模式,大多数人选择更为低价的拼团模式。拼多多连接了无渠道的农产品,和无品牌的小厂家,搭上农村电商渗透率提升一级三四线城市消费升级的快车,并成为库存积累品的销售渠道,满足消费者的低价需求。拼多多的销售产品构成与淘宝类似,百货食品服装鞋包占比超一半.另外家居建材和母婴也是占比较大的品类。拼多多以低价取胜,十元二十元商品较多。

    拼多多通过将分享与社交的理念融入电商运营中,形成了属于的公司独有的社交电商思维,是国内社交电商的开创者。凭借“社交+电商”的模式,拼多多在传统电商的罅隙中冲出重围,打破当前电商格局,成为继淘宝、京东之后第三大电商巨头。

        收入全部源自在线网络服务,逐步电商行业较重要竞争者:2018第一季度拼多多总收入同比增长36倍达到13.85亿元,全部来源于平台服务费。其中交易佣金收入约为交易额的0.4%,其余为网络服务费用。虽然目前拼多多仍然亏损,但截止2018年Q1的近十二月GMV1987亿,截止2018年Q2的近十二月订单总量达75亿,分别较2017年有约40%、74%的增长。同于拼多多近十二月活跃用户从2017年Q4的2.44亿人增长至2018年Q1的2.95亿人,已接近京东年度活跃用户的3.02亿人,并约占阿里平台年度活跃用户5.52亿人的53%。拼多多已经成为电商行业的较重要竞争者。

    由于追求“超低价”的商业模式,媒体上大量曝光拼多多销售山寨、假冒产品。

        产品端:供应链提效带来低价,低价推动拼多多高速增长:在产品端,拼多多整体定位较低,平台上有许多无品牌产品,为消费者提供低价商品。这种定位,与淘宝平台在品质化品牌化之前非常类似。近年来,阿里京东的品质化升级,留出了低价区的供给缺口,为拼多多的快速扩张提供契机。拼多多在拼单模式中也提供了较淘宝天猫、京东平台更低的价格。更低的价格是持续推动拼多多实现GMV高速增长的产品端原因。而低价的核心,则源于拼多多供应链、营销效率的有效提升。

    发展历程

        供给端:电商渠道提升农产品销售效率,解决过剩产能及杂货库存:拼多多抓住了生鲜电商渗透率提升的市场机遇,并以低价策略、坏果包赔等优势与阿里京东竞争,未来拼多多将继续加大对“拼农货”的流量扶持,有望从生鲜电商市场规模快速扩张中持续受益。另外,随着我国电商渠道零售额快速提升与渠道下沉,我国线下实体店受到较大冲击。作为线下渠道小店典型的杂货店受电商冲击较大,且难以享受行业集中度提升的趋势。2015年至今,杂货店销售额逐步下行,我国低端零售渠道末端分支步履维艰。拼多多渠道较淘宝、天猫更低的商家入驻门槛,为杂货店等小型零售店去库存提供便利,对平台成交额形成有效支撑。

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        需求端:切分中低端市场及农村市场,三线及以下空间广阔:2016年,我国三四线城市人口拥有人口约6.9亿人,是一二线城市的1.64倍,三线及其一下城市社会消费品零售占比合计达48%,低线城市市场仍然广阔。拼多多定位高性价比,契合三四线及以下消费者收入水平,再加上电商渠道下沉,拼多多低线城市用户占比更多。据极光大数据,拼多多三四线及以下消费者占比约65%,较京东的50%更高。而三四线人群的较低收入,叠加拼多多的高性价比定价,使拼多多用户人群较典型综合电商月收入更低。 渠道:腾讯参投带来微信用户群,拼多多在微信上不断引流:具有社交属性的电商拼多多,在GMV不断提升的过程中受到腾讯认可。目前腾讯持有拼多多股份约17.8%,投票权比例为3.4%。背靠腾讯庞大的用户数量,比如微信月均活跃用户9.3亿人,拼多多获得了广阔发展空间。微信的支持使拼多多月均活跃用户快速增长,并于2018年一季度达1.66亿人。具体引流效果来看,在2018年6月18日的大型促销中,拼多多有近45%的用户来源于腾讯生态圈,腾讯对拼多多的导流效果明显。

    图2 拼多多发展历程

        未来看点:量、价、市占率均有较大增长空间:拼多多客单价及客均消费额逐步提升,2017年与2018Q1,分别约为32.8、38.9元。且仍有较大空间。拼多多月均活跃用户为微信用户群的17.8%,拼团模式使拼多多用户量、店铺数量仍有提升空间。拼多多2017年市占率约2%,目前GMV快速提升,市占率正逐步提升。

    图片来源:招股说明书,极光大数据,天风证券研究所

        盈利能力:正常发展下拼多多有望实现盈利:目前亏损源于广告宣传及促销,预计可实现盈利。拼多多亏损的主要原因在于拼多多平台仍处于快速发展阶段,收入正在开拓,而销售及营销支出较高,亏损占GMV约0.43%。拼多多货币化率约为2.1%,低于淘宝品牌化之前的较稳定的3.0%,且目前货币化率正在提升,预计能接近3.0%左右。由于拼多多目前有较多广告,销售及营销费用占GMV约1.8%。大量收入被用于宣传及促销,带动GMV上升,形成GMV与营销的正反馈。整体来看,随着GMV上行,广告宣传的规模效应显现,消费者使用粘性提升,营销费用占GMV有望逐步下降,从而覆盖目前的亏损,预计可实现盈利。

    1.快速发展

        电商格局:短期看主流电商对标产品对拼多多冲击或有限:从流量获取上,淘宝特价版、京东拼团大多是由天猫、京东客户直接导入,新增获客比较难;而且在微信平台的分享上,拼多多无疑是最便捷、最能直接获取用户的渠道;从平台商角度,阿里、京东的主战场仍是一二线城市,品牌的消费升级是它们的核心;拼多多的错位竞争与二者的利益冲突较有限。

    成立于2015年9月的拼多多,以“社交拼团”、“极致低价”的特征区别于阿里、京东等传统电商,迅速裂变、高速发展。截至2018Q1,累计12个月口径GMV为1987亿元,位居综合电商第三(同期:阿里4.8万亿,京东1.4万亿)。

        长期看成为电商第三极仍将面临激烈竞争:由于拼多多目前的模式与淘宝初期类似,相对阿里京东,商业护城河不足。长期来看,只要拼多多解决假货问题,就能够从社交电商入手挑战阿里京东,因此阿里京东越发重视拼多多是必然结果。目前,支付宝已推出拼团功能,试图运用拼团切入社交电商模式,继续挖掘支付宝5.66亿月均用户的社交电商潜力。阿里等电商龙头的持续投入,或将致电商竞争更加激烈,拼多多的发展仍面临挑战。

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        目前估值:拼多多目前股价较为合理:假设拼多多延续较快增长,则2018年全年约可实现4200亿元GMV,以及近88亿元营收。按照P/GMV计算,拼多多股价约为22.13美元/ADR,若根据P/S计算,拼多多股价约为17.58美元/ADR,目前股价较为合理。

    图3 拼多多TTM口径GMV

        风险提示:1.公司尚未盈利,商业模式可能发生变化,转型存在风险;2.目前客均收入仍然较低,提升货币化率或降低平台商品性价比;3.拼多多用户对价格敏感,平台忠诚度或有限;4.长期发展挑战现有市场格局,阿里京东或越发重视拼多多,或加剧电商竞争;5.面临美国集体诉讼,或对市值等产生不良影响。

    图片来源:招股说明书,中信证券研究部

    活跃用户2.95亿,与京东体量相当(同期:阿里5.5亿,京东3.0亿)。2018H1,APP月度活跃用户1.7亿,位居行业第三(淘宝5.5亿,京东2.5亿)。

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    图4 阿里、京东、拼多多年度活跃用户数及增速趋势变化图

    图片来源:公司公告,中信证券研究部

    2.创始人&CEO——黄峥

    黄峥,拼多多创始人&CEO。毕业于浙江大学和美国Wisconsin Madison University,毕业后在段永平的建议下加入美国谷歌,后跟随李开复回国参与谷歌中国办公室的创立。

    2007年从谷歌离职创业,先帮助段永平打理步步高的电商业务,之后创立电商代运营公司主攻阿里巴巴的电商业务和游戏公司。

    2015年4月创立拼好货,开创社交电商新模式。 2016年9月,拼好货、拼多多宣布合并,同年获得腾讯入股。

    拼多多作为他第三、第四次的创业项目,成立的时间并不长,他们用一年时间就已经有过亿的付费用户,现在有了过三亿的付费用户,用户的增长速度,持续增长的态势超过了很多人的预期,包括创始团队的预期。

    3.消费者购买基本模式

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    图5 拼多多消费者购买模式图

    企业宏观价值分析

    ——拼多多凭什么可以上市

    1.商业模式

    传统电商逻辑

    通过营销和促销获得新用户,将流量转化为订单;

    建立流畅的购物体验和提供优质商品与服务,实现用户留存和复购;

    运用商品和内容的推荐和搜索机制,方便用户快速找到心仪的商品;

    吸引商家入驻,提供新的渠道销售商品,实现多方共赢;

    构建/提升仓储物流能力;

    通过数据运营反复验证并优化以上几点。

    存在的问题

    一是电商平台的获客成本越来越高;

    二是由于服务范围品类不断扩充,使用户购买决策时间延长。

    拼多多的逻辑:另辟蹊径

    以“分享”为主要切入口,通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散;

    社交属性和高性价比激发了非刚性购物需求;

    以商品分享推荐为主,推出低价和爆款商品,用商品去寻找合适的人;

    在传统的购物流程中增加互动性和趣味性,形成一种共享式购物体验;

    通过拼团打造规模效应,将有大量货物的商家/厂商与用户连接,实现资源均衡。

    www.85058.com,2.消费者定位独特

    消费降级

    与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。

    有60%的人年可支配收入低于3.5万元,有40%的人低于2.5万元。就算在中国7.31亿网民中,月薪8000以上的群体也仅占9.9%。

    在我国,拥有本科学历的人,只占了总人口的4%左右;九年义务教育推行这么久了,还有很大部分的人,只接受过小学教育,便被推搡着走进社会。

    朋友圈,最近正值国庆假,今天一个朋友去马代看海,明天一个朋友去日本喂鹿,光看朋友圈我就能环游世界一周。翻一翻小Red书,所有人都在买几千几万的护肤品,都在住一晚18万软妹币的酒店。再看一看微博,关注的博主又买了几个Chanel18年春夏款的包包。

    那90%收入比你低的人,你都接触不到;你看到的,永远是你周围那10%的人。而且大数据时代,推送给你看的,永远是你那个圈子的人和事。

    用户定位:极致低价+社交拼团,目标中低消费人群

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    图6 活跃用户及获客成本图

    图片来源:公司公告,中信证券研究部

    前端:多流量入口,低成本获客,“社交拼团”高效分发,实现“货找人”

    拼多多拥有微信公众号、微信小程序、拼多多独立APP等流量入口,坐拥腾讯10亿级优质社交流量,通过拉熟人拼团可以享受极致低价的方式进行社交关系营销,社交流量裂变进行高效信息分发,将传统电商的“人找货”变为“货找人”。

    目前微信活跃用户将近10亿,比淘宝月活多5亿。微信小程序月活跃用户规模突破4亿,且规模仍保持较快增长。截至2018年3月,拼多多小程序累积用户超过2.3亿,位列移动购物类小程序用户规模首位。

    与腾讯会员体系打通,用户无需注册即可拼团购买,交易即获客,2018Q1获客成本仅22元,远低于阿里巴巴/京东的获客成本为206/375元。

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    图7 用户分布图

    图片来源:极光大数据,Questmobile,天风证券研究所

    拼多多的流量来源核心一是微信,二是低线城市及农村,换句话说就是:农村包围城市,从群众微信中来到群众微信中去。

    拼多多充分受益于微信用户与阿里系电商用户的差异,低价拼团的模式使得每个人都成为流量的入口和分发渠道。

    从用户分布情况看,拼多多在三四线城市的渗透率明显高于京东,占比超过整体网民占比;而在一线城市则明显渗透率较低,尤其相较一二线城市定位的网易严选,差距更为显著。

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    图8 拼多多交易单价

    图片来源:招股说明书,中信证券研究部

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    图9 京东、淘宝、拼多多相同SKU价格比价图

    图片来源:京东、淘宝、拼多多APP,中信证券研究部

    后端:低收入人群定位、爆款策略、去中间化、去品牌化带来极致低价

    2017/2018Q1,拼多多成交单量分别为43亿/17亿单,平均每单交易额33/39元。

    通过社交拼团的方式,聚集消费者规模化需求,高效匹配优质产能,减少流通中间环节,优化供应链效率。

    所销售的商品多为工厂直供的无品牌商品,平台通过社交拼团有效将大量需求汇集到少数SKU上打造爆款,受益于无品牌溢价、直接对接工厂和规模效应,拼多多售价大多低于淘宝、京东商品。

    2017年3月31日拥有活跃商户97000家,到2018年3月31日活跃商户提升至100万家,同比增长1030%。

    经营和财务表现

    1.经营财务状况

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    图10 滚动12个月GMV变化图

    图片来源:招股说明书,天风证券研究所

    从经营情况看,2017、18Q1拼多多平台的GMV分别为1412亿元、662亿元。若考虑滚动12个月的GMV规模,截至18Q1末的12个月平台GMV为1987亿元,坐稳国内第三大规模电商。

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    图11 拼多多平台用户活跃情况图

    图片来源:https://wenku.baidu.com/view/7c551ad964ce0508763231126edb6f1aff0071cb.html

    截至18Q1,平台年活跃用户2.95亿,与广告中大量宣传的“3亿人都在用的电商购物APP”一致。

    从活跃用户角度,截至18Q1的12个月平均MAU1.66亿人,与其他主流电商重度依靠APP端流量不同,当期APP端MAU1.03亿人,可知无需跳转的微信界面内购买贡献当期6320万MAU。

    Questmobile数据显示,截至18年3月,拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人,远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。

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    图12 营业收入及在线平台服务收入对比图

    图片来源:天风证券研究所

    拼多多2017Q1开始全面转型为平台电商,来自在线平台的广告和佣金收入取代自营收入。

    2016年自营业务收入为4.57亿元,17Q1该部分收入降至338.5万元,17Q2开始完全停止自营业务。取而代之的是2017年、18Q1的17.41亿元、13.85亿元的互联网平台收入。

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    图13 毛利及毛利率变化图

    图片来源:天风证券研究所

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    图14 运营亏损及净亏损

    图片来源:天风证券研究所

    平台业务带来高毛利,高营销投入导致运营亏损。

    公司2017转型平台服务后,其毛利润由2016年同期的-7301万元,快速增长到2017年的10.21亿元和18Q1的10.66亿元,毛利率分别为58.6%、77%。尽管运营利润和净利润仍为负,但其主要是由期间高销售费用所导致,2017年和18Q1销售费用占收入比分别为77%和87.9%。

    而在快速扩张期,高营销投入不可避免,因此若考虑长期上营收增长致费用率下降,其经营业绩表现仍然值得称赞。

    2.融资能力和先进水平

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