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2019农资行业,如何实践新营销?

发布时间:2019-11-03 06:44编辑:互联网资讯浏览(197)

    本次分享,特别邀请郑州大学教授刘春雄先生

    农资新营销,是互联网为主要营销工具的营销体系。

    刘教授:

    说到互联网,可能有人马上想到电商。新营销与电商无关,是传统企业利用互联网营销转型,正如传统零售利用互联网转型被称为新零售一样。

    尊敬的鲍老师,新零售论坛的朋友们,大家晚上好。现在还是在新年,我在这里跟大家拜个晚年,也感谢鲍老师把春节后的第一次开讲给了我。

    2019或将是农资新营销元年

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    2018年12月,强烈感受到农资新营销马上要掀起风暴。

    我分享的主题是2019,如何布局新营销?

    首先,互联网红利2019年延伸到农村。2016年之前,互联网红利在大都市新生代;2017年,互联网红利在小镇青年;2018年,互联网红利在城市大妈;2019年,互联网红利将延伸到农村。这是互联网渗透规律决定的。

    第一个问题,新营销要解决什么营销的问题。

    其次,12月中旬我参加了一次新农宝组织的会议,想不到在2个月时间内有100多个农资厂家对他们基于互联网的营销系统感兴趣。

    在我看来新营销主要是解决我们两个巨大的环境变化问题。

    任何营销体系,如果没有厂家率先应用,大家都在等待、观望,即使落后,也是落后得心安理得。一旦有人领跑,马上就会有人跟跑,然后集中爆发。

    第一个就是互联网带来的营销环境的变化,我觉得互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网它就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化。

    我判断2019年是农资新营销元年,并不意味着有大家都在实践新营销,而是实践新营销的企业能够享受红利,实现快速增长。

    所以我觉得互联网所带来的改变,相当于从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这个变化在很短的时间内就发生了。

    搞清“三度空间、三位一体”两个关键词

    第二个变化就是改革开放以来,中国的GDP发展非常快,刚才看到一个朋友说,我们从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式,带来消费者的巨大的改变。

    要搞清楚农资新营销,先要搞清什么是新营销。

    这两个改变我觉得用传统的营销框架已经很难解决问题了。当我们用传统营销框架的进化无法解决新的问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。

    先来点务虚,再谈务实。否则,只知其然,不知其所以然。

    当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了,因为现在还是处于过渡阶段。

    理解新营销,要搞清两个关键词:三度空间、三位一体。

    我想先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三度空间,我们过去的营销只有一维的空间,就是线下传统渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的一维空间。

    先说三度空间。农资行业刚经历过深度分销。深度分销主要是线下渠道,线下渠道是一维空间。

    后来形成了新的两维空间,一个是电商B to C我们叫网络空间。现在又形成了围绕社群,社群也是一个空间,我们称为叫社交电商。

    互联网带来了另外两维空间,一个维度是社群,如微信、QQ;另一个维度是网络空间,如视频直播。于是,现在营销有了三度空间,线下渠道+社群+网络空间。

    现在很多商业形态和社交社群有关系,比方说社区团购,比方说拼多多,在前几年除了早期的线下的渠道以外,我们每一个空间是一个各自独立的商业形态,现在出现了一种新的趋势,就是三度空间在融合。

    每个维度都已经形成了相应的商业模式。线下渠道模式是深度分销,社群模式是微商,网络空间模式是电商。这三种模式仍然是单维空间。

    比方说拼多多,拼多多和淘宝相比,淘宝是利用了一个网络空间。拼多多既利用了网络空间也用了社群,而且社群的裂变能力比网络空间更强,所以拼多多的发展比淘宝更快。

    新营销,就是把三度空间都利用起来,形成线下渠道、社群和网络空间的三维驱动。

    我们从新营销的角度讲,是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动。

    因为是三维驱动,所以新营销比传统的线下渠道厉害,比微商厉害,比电商厉害。

    另外就是因为打通了三度空间,我们商业的三个环节,一个叫认知,一个叫交易,一个叫关系,以前是分开的,比方说我们的marketing,更多的是 从传播来做的,形成品牌驱动,我们的交易更多的是通过渠道来做的,市场部与销售部是分离的,过去业务员所做的关系是人与人之间的一对一的关系,

    再说三位一体。营销要解决三个问题,即认知、交易、关系。

    但是在打通三度空间以后,这三者可以把无缝系转换,或者说认知和交易是有可能同时发生的。比方说我看到的信息,立即手机下单了,和过去我们在电视上获得信息,再到线下去店里面买是不同的。

    认知,就是为什么要买;交易,就是销售、成交;关系,就是信任背书。三者是相互转化的。

    所以也形成了因为打通三度空间,认知交易关系的三位一体。

    认知,要么靠传播解决,比如广告;要么靠口碑解决。互联网时代,线下渠道、社群和网络空间,都能够高效传播,所以认知效率最高。认知的效率就决定了营销的效率。

    我们再来看消费环境的变化,特别是收入环境的变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,我大致总结为这种改变是三个方面。第一个消费升级,消费的升级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。比方说高端产品怎么去做,我们用过去的认知方式是不对了。

    农资营销,因为农民分散,因为种植作物区域差别大,因为病虫害爆发期不同,认知和交易的效率很低。

    第二由于互联网消费升级,很容易带来消费小众化,互联网恰恰是小众聚集产生的可能,而小众里面就会出现一个现象,就是那些消费者我们是不认同他的价值观的,或者说我们不认同他的消费理由,比方说今天在我的群里面的很多人都在谈江小白,有的人说我不喜欢,有人说我就是喜欢。

    互联网打通了三度空间,三度空间都能够形成认知,也都有交易功能,也能建立关系。更重要的是,能够实现认知、交易、关系三位一体。比如,线下渠道有强关系,强关系通过社群能够实现“强互动”,通过网络直播还能传播更广。

    我们很难用我们的消费习惯去理解别人,因为它相伴的消费者可能和我们有很大的差异,但是恰恰它形成了小众聚居,形成了社群化、垂直化的平台。第三个 就是我们会发现边缘屌丝化,他在传播中有力量,他也更愿意表达他的情绪,更要表达他的态度,这样使得我们做有些正常的传播很难在网络上发生,这种环境变化 都是我们原来所没有遇到的。

    例如,本人2018年初,3人做线下直播,动员了100个群同时做“图文转播”,就能够影响4万多人,然后通过视频直播,形成了301万人在线。

    在这个环境下,我们来看看传统的营销体系是不是还能够存在。传统营销我们经常说4P,其实4P是不存在的,在4P里面这个价格是归属于产品的,促销里面像广告公关也是归属于品牌的。

    如果说电商是对线下渠道的否定的话,新营销则更加依托于线下渠道的强关系,通过线下渠道进入三度空间。

    实际上真正从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠道驱动,这是两大驱动力,西方主要是产品和品牌驱动,所以4P的营销更多的我们把它理解为,1P是营销,1P是产品或者品牌。

    农资行业,如何实践新营销?

    在中国的营销是双驱动,一个是我们做的好的企业肯定是有品牌驱动,其实品牌力比较弱的企业,它也有渠道驱动,我们做深度分销。深度分销某种程度上就是一种渠道驱动。

    新营销实践,仍然离不开线下渠道。因为线下渠道有强关系,强关系是信任背书。

    因为西方的和中国企业的营销组织架构,我们大概能知道他就是品牌部或者叫市场部、第二个叫销售部。

    过去农资深度分销也利用线下强关系,但效率很低。比如召开农民会,一天最多动员20-30户农户,效率很低。而且召开农民会后,就失联了,没有形成持续的“关系”。

    什么叫驱动力?以组织化的方式把功能固化下来就叫驱动力。在进入互联网时代,我把它总结为两大驱动力,一个我叫IP驱动,一个叫品牌、叫三维驱动。

    现在农民都有了手机,每个人都有朋友圈。利用微信让门店老板动员农民,或者让农民动员农民,效率就高多了。

    IP驱动是什么? 我把品牌ip就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类,一种是自主ip,比方说江小白,第二种是最近像比较火的授权的小猪佩琪。

    如果利用微信小程序,搞视频直播,传播效果会更好。过去开一次现场会,要动员很长时间。现在,现场会可以在现场开,也可以召开视频现场会。比如,新农宝的“蜜蜂TV”就是基于微信的视频系统,对农民传播植保知识,或者开农民会,效率就高多了。

    第二个就是我们过去的叫渠道驱动,渠道驱动是单维的,现在已经转成三度空间打通了,通过线下、社群和网络空间三维,驱动三个维度,三个维度的力量肯定比单一维度的力量要强,这个强不仅是比传统的要强,也比社群社交电商要强,比传统的电商也要强,因为它是三个维度的驱动。

    农资新营销,下列几个环节至关重要。

    首先IP它是一个互联网环境传播的品牌,它的特点具有自传播裂变式传播的特点,一夜之间引爆成为一种现象,所以它的传播肯定不同于传统品牌传播。

    第一,效果体验。农资最终要通过效果说话,互联网能放大效果,也能放大负面影响。说服农民最有效的办法,仍然是线下体验。所以,试验田、示范田仍然不可少。

    传统的品牌传播叫大喇叭使劲喊,首先最大的喇叭是央视。重复再重复,重复到你都烦了,那你就记住了,但是这种传播肯定在互联网上是没有传播力的,但 是我们讲IP驱动的时候,面临的一个最大的问题就是这种驱动无法复制,目前所有的成功的IP都很难复制,即使是所有IP成功的案例,我们都说它很难复制。

    第二,利用零售店的线下强关系。农资新营销不是“去中间化”,不搞革命,反而要利用农资零售店的线下强关系。在农资销售中,零售店的角色仍然非常重要,因为他们长期与农民打交道,与农民有“关系”。“关系”是农民的安全感,是长期经营的结果。

    所以这就是我们目前应该说还没有找到互联网传播怎么引爆IP的规律,这个是目前最大的问题,所以目前的超级IP都有一定的偶然性。就是无法复制,目前做得好的超级IP,都带有老板个人强烈的人格化特质,也就是说这个老板本身是一个超级IP,他能够打造一个超级IP.

    第三,把店主与农民的强关系延伸至社群。微信朋友圈的数量线下的5-10倍,是线下关系的延伸和放大。

    我们重点来讲一下三维驱动,因为三维驱动是可以复制的,三维系统特点就要打通三度空间,就是线下渠道、社群和网络空间打通,特别是去年的下半年,由于小程序的出现,使得我们打通更容易了。

    第四,利用多个社群发起传播,实现交叉覆盖。对社群的利用有两种状态:一是微商,让人讨厌;二是单点传播,没有影响力。社群传播的影响力,一定是多群发起,形成交叉覆盖,引爆传播。我们的实践已经验证,在一个60万人的县,10天内的传播参与人次可以达到40万人。

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